LTV (Valeur Vie Client) : Définition
Aussi appelé : CLV, Customer Lifetime Value, CLTV
Le LTV (Lifetime Value ou CLV, Customer Lifetime Value, valeur vie client) représente le revenu total qu'un client génère durant toute sa relation avec votre entreprise. C'est une métrique prédictive cruciale pour déterminer combien investir en acquisition (CAC) et en rétention. LTV élevée = business model scalable.
Qu'est-ce que le LTV et pourquoi est-ce important ?
Le LTV estime combien de revenu un client moyen générera sur toute sa durée de vie. Pour un SaaS par abonnement, c'est ARPU × durée de rétention moyenne. Pour l'e-commerce, c'est panier moyen × fréquence d'achat × durée de fidélité.
La LTV est une métrique prédictive basée sur des cohortes historiques. Elle nécessite un tracking précis du churn rate, de l'ARPU et des comportements d'achat. Les entreprises sophistiquées calculent plusieurs LTV : par segment client, par canal d'acquisition, par produit.
La LTV est le pendant du CAC : le ratio LTV/CAC détermine la viabilité du business model. Une LTV 3x supérieure au CAC signifie que vous pouvez dépenser jusqu'à 1/3 de la LTV pour acquérir un client tout en restant rentable. Maximiser la LTV (upsell, cross-sell, rétention) est souvent plus efficace que réduire le CAC.
Formule de calcul du LTV
LTV = ARPU × Durée de vie client (ou Gross Margin × Retention Rate / Churn Rate)
- ARPU : Average Revenue Per User (revenu moyen par utilisateur/mois)
- Durée de vie : temps moyen qu'un client reste actif (= 1 / churn rate)
- Gross Margin : marge brute sur le revenu
Exemple concret
Un SaaS par abonnement a un ARPU de 150€/mois et un churn rate mensuel de 3%. La durée de vie moyenne est donc 1 / 0,03 = 33,3 mois.
LTV = 150€ × 33,3 = 5 000€. Si le CAC est de 1 200€, le ratio LTV/CAC est de 5 000 / 1 200 = 4,2:1, excellent. L'entreprise peut se permettre d'augmenter son CAC jusqu'à 1 666€ (5 000 / 3) tout en restant dans le ratio minimum de 3:1, donc il y a de la marge pour investir en acquisition agressive.
Benchmarks LTV par secteur
| Secteur | LTV moyen | Source |
|---|---|---|
| SaaS B2B (ratio LTV/CAC) | 3-5:1 healthy | ChartMogul 2024 |
| E-commerce mode | 200-400€ LTV | Klaviyo 2024 |
| Subscription boxes | 150-300€ LTV | Recharge 2024 |
Questions fréquentes
Comment augmenter la LTV ?
Trois leviers : (1) Réduire le churn (améliorer produit, onboarding, support), (2) Augmenter l'ARPU (upsell vers plans supérieurs, cross-sell produits additionnels), (3) Allonger la durée de vie (loyalty programs, engagement continu, product-market fit).
Quelle est la différence entre LTV et CLV ?
Aucune, ce sont deux termes pour la même métrique. LTV (Lifetime Value) est plus utilisé en SaaS/tech, CLV (Customer Lifetime Value) en e-commerce/retail. Certains préfèrent CLV pour éviter la confusion avec LTV = Loan-to-Value (finance).
Comment calculer la LTV pour un business sans abonnement ?
E-commerce : LTV = (Panier moyen × Fréquence d'achat annuelle × Durée de fidélité en années) × Marge brute. Exemple : 80€ panier, 3 achats/an, 2 ans de fidélité, 40% marge = 80 × 3 × 2 × 0,4 = 192€ LTV.
Termes connexes
Calculez votre LTV
Besoin d'aide pour comprendre vos métriques ?
On peut vous accompagner dans l'analyse de vos données et l'optimisation de vos performances marketing.