Source/Medium (Source/Medium (UTM Parameters)) : Définition
Aussi appelé : UTM source, UTM medium, Traffic source
Le Source/Medium est une dimension d'analytics qui combine deux données cruciales : la source (d'où vient le trafic : Google, Facebook, Email, etc.) et le medium (le type de trafic : organic, paid, social, direct, referral). Cette combinaison permet une analyse granulaire de chaque canal d'acquisition et d'optimiser l'allocation du budget en identifiant les sources les plus performantes. En Google Analytics 4, cette dimension est définie via les paramètres UTM ou détectée automatiquement.
Qu'est-ce que le Source/Medium et pourquoi est-ce important ?
Le Source/Medium est une dimension analytique fondamentale qui identifie précisément d'où provient chaque visiteur et par quel canal.
Les sources classiques incluent : Google (organic search), Facebook (social ads), Email (newsletter), Direct (accès direct au site), LinkedIn (social), etc.
Les mediums correspondants sont : organic (recherche naturelle), cpc (Google Ads/annonces payantes), social (réseaux sociaux), email (campagnes email), referral (liens externes), direct (pas de source détectée).
Cette combinaison est essentielle pour comprendre votre mix marketing : combien de visiteurs viennent de votre SEO vs vos annonces payantes ? Quel réseau social génère le plus de conversions ? Cette segmentation permet d'optimiser votre budget et vos efforts marketing en identifiant les canaux ROI-positifs.
Exemple concret
Scénario UTM réel : Vous lancez une campagne email pour votre formation en growth marketing. Vous incluez ce lien : https://site.com/formation?utm_source=email&utm_medium=newsletter&utm_campaign=growth2024
Résultats GA4 après 1 mois : Source/Medium = "email / newsletter" avec 2 450 visites, 340 inscriptions, taux de conversion 13,9%. À titre de comparaison, vos annonces Google (google / cpc) génèrent 5 800 visites mais seulement 290 conversions (5%). Conclusion : l'email génère un ROI 2,7× meilleur, justifiant d'augmenter votre investissement en email marketing plutôt que d'augmenter votre budget Google Ads.
Benchmarks Source/Medium par secteur
| Secteur | Source/Medium moyen | Source |
|---|---|---|
| E-commerce B2C | Organic 40-50%, Paid 25-35%, Direct 15-20% | Similarweb 2024 |
| SaaS B2B | Organic 35-45%, Paid 30-40%, Direct 15-25% | HubSpot 2024 |
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