Segmentation (Market Segmentation) : Définition
Aussi appelé : Segmentation de Marché, Segmentation Marketing, Customer Segmentation
La Segmentation est le processus de division d'un marché en sous-groupes homogènes de consommateurs partageant des caractéristiques, besoins ou comportements similaires. Elle constitue la première étape du modèle STP (Segmentation, Targeting, Positioning) et permet d'adapter l'offre et la communication à chaque segment plutôt que de s'adresser indifféremment à tout le marché. Une bonne segmentation améliore l'efficacité marketing et la satisfaction client.
Qu'est-ce que la Segmentation et pourquoi est-ce important ?
La Segmentation part d'un constat : tous les clients ne sont pas identiques et ne répondent pas aux mêmes messages. Plutôt qu'un marketing de masse peu efficace, la segmentation permet un marketing ciblé et personnalisé.
Les critères de segmentation classiques : Démographiques (âge, sexe, revenus, profession), Géographiques (pays, région, urbain/rural), Psychographiques (valeurs, lifestyle, personnalité), et Comportementaux (fréquence d'achat, fidélité, usage produit). En B2B, on utilise la firmographie (taille, secteur, CA).
Un bon segment doit être : Mesurable (on peut quantifier sa taille), Accessible (on peut l'atteindre avec nos canaux), Substantiel (assez grand pour être rentable), Différenciable (réagit différemment des autres segments), et Actionnable (on peut créer une offre adaptée).
Exemple concret
Un e-commerce de sport segmente sa base clients pour personnaliser sa communication :
Segmentation comportementale identifiée :
- Segment A - "Runners réguliers" (25%) : achat chaussures running 2x/an, panier moyen 180€, sensibles aux nouvelles technologies
- Segment B - "Occasionnels fitness" (40%) : 1 achat/an, panier 80€, sensibles aux promos, vêtements principalement
- Segment C - "Passionnés outdoor" (20%) : 3-4 achats/an, panier 250€, équipement technique, peu sensibles au prix
- Segment D - "Débutants" (15%) : premier achat, besoin d'accompagnement, potentiel de montée en gamme
Actions : Emails personnalisés par segment, recommandations produits adaptées, promotions ciblées.
Résultat : Taux d'ouverture emails +45%, taux de conversion +28%, satisfaction client (NPS) +12 points.
Benchmarks Segmentation par secteur
| Secteur | Segmentation moyen | Source |
|---|---|---|
| E-commerce | Personnalisation par segment : +20-30% conversion | McKinsey 2024 |
| Email Marketing | Emails segmentés : +50% taux d'ouverture | Mailchimp 2024 |
| B2B | Segmentation = +15% close rate | Salesforce 2024 |
| Marketing | Campagnes segmentées : +760% revenus email | Campaign Monitor 2024 |
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