Retention Rate (Taux de rétention) : Définition
Le retention rate (taux de rétention) mesure le pourcentage de clients qui continuent d'utiliser votre produit sur une période donnée. C'est l'inverse du churn rate. Une rétention de 95% mensuelle signifie que 95% des clients restent actifs d'un mois sur l'autre. La rétention est le fondement de la croissance durable.
Qu'est-ce que le Retention Rate et pourquoi est-ce important ?
Le retention rate quantifie la fidélité client et prédit la viabilité long terme. Une rétention forte (95%+ mensuelle) signifie que votre produit génère de la valeur récurrente et que les clients ne peuvent plus s'en passer. C'est le signal ultime de product-market fit.
La rétention se mesure par cohorte : la cohorte de janvier conserve-t-elle 80% de ses utilisateurs à M3 ? M6 ? M12 ? Les entreprises scalables ont des courbes de rétention qui se stabilisent (plateau) après quelques mois, indiquant un noyau dur d'utilisateurs fidèles. Une courbe qui continue à décroître indique un problème fondamental de valeur.
Améliorer la rétention de 5% peut doubler la valeur de l'entreprise (via l'impact sur LTV et growth rate). Les tactiques incluent : onboarding excellent (créer l'habitude dès J0), activation rapide (time-to-value court), engagement continu (notifications, nouveautés, communauté), support proactif (anticiper les problèmes).
Formule de calcul du Retention Rate
Retention Rate = ((Clients fin - Clients nouveaux) / Clients début) × 100
- Clients fin : nombre de clients à la fin de la période
- Clients nouveaux : clients acquis pendant la période (à exclure)
- Clients début : base clients au début de la période
Exemple concret
Un SaaS démarre janvier avec 1 000 clients. Fin janvier, il a 1 015 clients (50 nouveaux, 35 churned). La rétention de janvier est ((1 015 - 50) / 1 000) × 100 = 96,5%.
En analysant par cohorte, on découvre que la cohorte de juillet dernier a une rétention à M6 de 85%, bien supérieure à la cohorte de janvier dernier (70% à M6). Cette amélioration prouve que les optimisations produit des 6 derniers mois fonctionnent et que la LTV des nouvelles cohortes sera significativement plus élevée.
Benchmarks Retention Rate par secteur
| Secteur | Retention Rate moyen | Source |
|---|---|---|
| SaaS B2B (mensuel) | 93-95% retention | ChartMogul 2024 |
| SaaS B2B (annuel) | 85-90% retention | Recurly 2024 |
| Consumer apps (D7) | 20-40% retention | Mixpanel 2024 |
| E-commerce (repurchase) | 25-40% annuel | Klaviyo 2024 |
Questions fréquentes
Quelle est la relation entre rétention et churn ?
Retention Rate = 100% - Churn Rate. Si churn mensuel = 3%, rétention mensuelle = 97%. Ce sont deux faces de la même médaille : la rétention mesure les restants, le churn mesure les partants. Certains préfèrent parler de rétention (plus positif).
Comment mesurer la rétention pour une app ou un produit gratuit ?
Utilisez l'engagement comme proxy : DAU/MAU (stickiness), ou rétention à D1/D7/D30 (% utilisateurs qui reviennent 1/7/30 jours après installation). Une app social vise D7 >40%, une app utility vise D30 >20%.
Quel est le lien entre rétention et NRR (Net Revenue Retention) ?
La rétention mesure les clients (%). Le NRR mesure le revenu (%). NRR = (Revenu début + Expansion - Churn - Contraction) / Revenu début. NRR >100% signifie que les upsells compensent largement le churn, signe d'excellence. Les meilleurs SaaS ont NRR 110-130%.
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