Positioning (Positionnement de Marque) : Définition
Le Positioning (positionnement de marque) désigne la place distinctive et différenciée qu'occupe une marque dans l'esprit des consommateurs par rapport à ses concurrents. Il s'agit de l'image mentale, des associations et des attributs spécifiques que le public cible retient de la marque. Un positionnement efficace répond à trois questions : pour qui, pourquoi et en quoi êtes-vous différent ? Cette stratégie guide toutes les décisions marketing et communication de l'entreprise.
Qu'est-ce que le Positioning et pourquoi est-ce important ?
Le Positioning est une démarche stratégique fondamentale qui consiste à définir et occuper une place unique dans l'esprit des consommateurs. Contrairement à l'identité de marque qui est ce que vous êtes, le positionnement est ce que les consommateurs perçoivent de vous.
Un bon positionnement repose sur quatre piliers : une cible claire (à qui vous vous adressez), un territoire d'expression (le marché ou la catégorie), un bénéfice distinctif (ce que vous apportez de différent) et des raisons de croire (les preuves tangibles). Il doit être pertinent pour votre audience, différenciant par rapport à la concurrence, crédible au regard de vos capacités, et durable dans le temps.
Le positionnement influence directement votre stratégie de communication, vos choix de produits, votre politique de prix et vos canaux de distribution. C'est pourquoi il est crucial de le définir dès la création de l'entreprise et de le réajuster régulièrement en fonction de l'évolution du marché.
Exemple concret
Prenons l'exemple de Volvo dans le secteur automobile. Depuis des décennies, la marque suédoise s'est positionnée sur la sécurité. Son positionnement pourrait se résumer ainsi : "Pour les familles qui privilégient la sécurité de leurs proches, Volvo est la marque automobile qui offre les véhicules les plus sûrs du marché, grâce à des décennies d'innovation en matière de systèmes de sécurité passive et active."
Ce positionnement se traduit concrètement par des investissements massifs en R&D sécurité (ceinture trois points, airbags latéraux, City Safety...), une communication centrée sur ce bénéfice, et une perception consommateur alignée : quand on pense Volvo, on pense immédiatement "sécurité". Ce positionnement clair a permis à Volvo de justifier un prix premium et de se différencier durablement de concurrents comme BMW (plaisir de conduite) ou Mercedes (luxe et prestige).
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