MER (Marketing Efficiency Ratio) : Définition
MER : retour sur investissement marketing global
Le MER (Marketing Efficiency Ratio) est le ratio entre le chiffre d'affaires total et les dépenses marketing totales. Contrairement au ROAS qui mesure la performance de campagnes individuelles, le MER évalue l'efficacité globale de tous les investissements marketing d'une entreprise, incluant les effets de halo et multi-touch.
Qu’est-ce que le MER et pourquoi est-ce important ?
Le MER est devenu une métrique essentielle dans un contexte où les modèles d'attribution traditionnels (last-click, data-driven) perdent en précision à cause des restrictions de tracking (iOS 14+, RGPD, cookies tiers). Le MER offre une vue holistique de la performance marketing sans dépendre de l'attribution granulaire.
La formule du MER est simple : Chiffre d'affaires total / Dépenses marketing totales. Par exemple, si vous générez 500 000 € de CA avec 100 000 € de dépenses marketing, votre MER est de 5:1. Cela signifie que chaque euro investi en marketing génère 5 € de revenus, tous canaux confondus.
Le MER capture les effets synergiques entre canaux qu'un ROAS isolé ne peut pas mesurer : un utilisateur peut voir une publicité Facebook, chercher sur Google, recevoir un email, puis acheter en direct. Le MER attribue ce succès à l'ensemble de l'écosystème marketing. Il est particulièrement utile pour les décisions budgétaires macro (combien investir en marketing au total ?) plutôt que micro (quel canal privilégier ?).
Formule de calcul
MER = Chiffre d'affaires total / Dépenses marketing totales- Chiffre d'affaires total : Revenus totaux de l'entreprise sur une période (incluant toutes sources : organique, direct, paid, etc.)
- Dépenses marketing totales : Somme de tous les investissements marketing (Google Ads, Meta Ads, SEO, email, influenceurs, etc.)
Exemple concret
Une marque D2C de cosmétiques dépense 80 000 € en marketing en juin : 40 000 € en Google Ads, 25 000 € en Meta Ads, 10 000 € en influenceurs, 5 000 € en email marketing. Le CA total du mois est de 400 000 €. Le MER est donc de 400 000 € / 80 000 € = 5:1.
En parallèle, Google Ads rapporte un ROAS de 4:1, Meta Ads un ROAS de 3:1, et les autres canaux ne sont pas directement mesurables. Le MER de 5:1 est supérieur aux ROAS individuels car il capture l'effet de halo : les publicités Meta créent de la notoriété qui booste les recherches Google, les influenceurs génèrent du trafic direct, etc.
Si l'entreprise vise une marge brute de 60 % (240 000 €) et des coûts fixes de 100 000 €, elle sait qu'avec un MER de 5:1, elle est rentable (240K - 80K - 100K = 60K€ de profit). Cela guide la décision d'augmenter le budget marketing.
Benchmarks MER par secteur
| Secteur | Valeur | Source |
|---|---|---|
| E-commerce D2C | 4:1 à 6:1 | Common Thread Collective 2024 |
| SaaS | 3:1 à 5:1 | ProfitWell 2024 |
| Retail | 5:1 à 8:1 | Shopify 2024 |
Questions fréquentes
Un bon MER dépend de votre marge brute. Règle générale : MER minimum = 1 / (Marge brute % - Frais fixes %). Si votre marge brute est de 50 % et vos frais fixes représentent 20 % du CA, votre MER minimum est de 3,3:1 pour être rentable. Les marques D2C performantes visent un MER de 4:1 à 6:1, tandis que le retail peut aller jusqu'à 8:1.
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