Last Click (Dernier clic) : Définition
Aussi appelé : Last-click attribution, Attribution dernier point de contact
Le Last Click est un modèle d'attribution qui attribue 100% du crédit d'une conversion au dernier point de contact ou interaction de l'utilisateur avant l'achat. Ce modèle est le plus couramment utilisé en marketing digital, particulièrement pour mesurer l'efficacité des canaux de conversion directe comme Google Ads et les emails de remarketing. Le Last Click permet de comprendre quel canal a fermé la vente et incité l'utilisateur à passer à l'action finale.
Qu'est-ce que le Last Click et pourquoi est-ce important ?
Le Last Click est le modèle d'attribution le plus populaire et le plus simple en Google Analytics et autres outils analytics. Il attribue 100% du crédit de conversion au dernier touchpoint détecté dans le parcours client, ignorant complètement tous les contacts précédents.
Ce modèle répond à la question : « Quel canal m'a fait convertir au moment critique ? » Il est particulièrement pertinent pour :
- Évaluer l'efficacité des canaux de conversion (Search Ads, Remarketing Email, SMS)
- Mesurer le ROI des campagnes de dernière minute et de closing
- Optimiser le budget des canaux qui génèrent des conversions immédiates
- Analyser les performances des annonces de remarketing et de reciblage
Cependant, le Last Click a une limitation majeure : il ignore les canaux qui ont initié la demande et préparé l'utilisateur à convertir, ce qui peut conduire à des décisions budgétaires biaisées.
Exemple concret
Scénario réel d'attribution Last Click avec Google Ads :
Une agence digitale vend un audit technique à 2 000€. Voici le parcours client complet :
- Semaine 1 : Prospect découvre l'agence via une article LinkedIn (organic social)
- Semaine 2 : Retour via Google avec recherche « audit SEO prix » → Clique sur une annonce Google Ads Search (CPC: 3,50€, Dépense: 1 500€/mois)
- Semaine 3 : Reçoit un email de remarketing (Dépense: 0,50€)
- Jour de conversion : Clique sur annonce Google Ads Remarketing (CPC: 1,20€) → Achat de 2 000€
En modèle Last Click, les 2 000€ de conversion sont attribués à 100% à la dernière annonce Google Ads Remarketing. Cela valide que le Remarketing a « fermé la vente », mais masque complètement le rôle crucial du premier Search Ads qui a généré le trafic initial et la demande. Sans cette première interaction, l'utilisateur n'aurait jamais eu besoin de remarketing.
Questions fréquentes
Pourquoi le Last Click est-il le modèle par défaut dans Google Analytics ?
Le Last Click est le modèle par défaut car c'est le plus simple à comprendre et à implémenter. Il offre une vision claire du canal qui a « fermé la vente » et répond directement aux questions des e-commerçants sur la conversion. Cependant, Google encourage maintenant les annonceurs à explorer les modèles Data-Driven qui offrent une vision plus holistique.
Quand faut-il utiliser Last Click plutôt qu'un autre modèle d'attribution ?
Last Click est pertinent si vous avez un cycle de vente ultra-court (quelques heures) avec peu de touchpoints, ou si vous voulez uniquement optimiser les canaux de conversion finale. Par exemple, pour une boutique e-commerce vendant des produits impulsifs via Google Shopping, Last Click peut suffire car le parcours est souvent single-touch. En revanche, pour du B2B avec cycles longs (plusieurs semaines, multiples sources), un modèle Data-Driven est indispensable pour comprendre la contribution réelle de chaque canal awareness.
Quels canaux bénéficient le plus du Last Click ?
Le Last Click favorise les canaux de conversion directe et de reciblage : Google Ads Search, Google Ads Remarketing, Emails de conversion, SMS marketing, et Direct traffic. Ces canaux apparaissent toujours plus efficaces sous Last Click que sous des modèles multi-touches, car ils sont généralement le dernier point de contact avant l'achat.
Quel est le problème principal du Last Click ?
Le problème majeur est qu'il ignore les canaux d'awareness et de generation de demande (Display, Social Ads, Partenariats, Content Marketing) qui préparent l'utilisateur à convertir. Un annonceur utilisant uniquement Last Click risque de réduire drastiquement le budget awareness, ce qui à terme réduit la demande totale et les conversions globales.
Comment combiner Last Click et First Click pour une meilleure décision ?
Comparez les deux modèles en parallèle : First Click montre qui vous découvre (awareness), Last Click montre qui convertit (closing). Si 80% des conversions viennent d'une annonce Google Search (Last Click) mais initiées par Display (First Click), cela signifie que Display génère la demande et Search la capture. Allouez le budget à ce ratio réel 80/20 plutôt que 100/0.
Termes connexes
Besoin d'aide pour comprendre vos métriques ?
On peut vous accompagner dans l'analyse de vos données et l'optimisation de vos performances marketing.