Last-Click Attribution (Attribution au Dernier Clic) : Définition
Le Last-Click Attribution (Attribution au Dernier Clic) est un modèle d'attribution marketing qui attribue 100% du crédit d'une conversion au dernier point de contact avant l'achat ou l'action. Ce modèle ignore tous les autres canaux et interactions ayant contribué au parcours client. Simple à mettre en œuvre, c'est le modèle par défaut de nombreux outils analytics, mais il sous-estime l'impact des canaux de notoriété et de considération dans le funnel de conversion.
Qu'est-ce que l'Last-Click Attribution et pourquoi est-ce important ?
Le Last-Click Attribution est le modèle d'attribution le plus basique et historiquement le plus répandu en marketing digital. Il repose sur un principe simple : seule la dernière interaction avant la conversion compte. Si un utilisateur clique sur une publicité Google Ads juste avant d'acheter, Google Ads reçoit 100% du crédit, même si l'utilisateur avait découvert la marque via Facebook, lu plusieurs articles de blog SEO, et reçu des emails pendant des semaines.
Ce modèle présente des avantages indéniables : simplicité de mise en place, facilité de compréhension pour les équipes non-techniques, et orientation action immédiate (privilégie les canaux de conversion finale). C'est pourquoi il reste le paramètre par défaut de Google Analytics Universal et de nombreuses plateformes publicitaires.
Cependant, ses limites sont importantes dans un contexte multi-touch : il sous-valorise les canaux du haut du funnel (SEO, social media, display), biaise les décisions budgétaires en faveur du search payant et du retargeting, et ignore la complexité réelle des parcours d'achat B2B ou e-commerce premium. Les modèles alternatifs (First-Click, Linear, Time Decay, Data-Driven) offrent des perspectives plus nuancées sur la contribution de chaque canal au ROI global.
Exemple concret
Une entreprise SaaS analyse ses conversions sur un mois avec le modèle Last-Click Attribution :
- 150 conversions enregistrées
- 120 attribuées à Google Ads (80% du crédit)
- 20 attribuées au SEO (13%)
- 10 attribuées à l'email (7%)
En passant à un modèle Data-Driven, l'analyse révèle que :
- Le SEO a en réalité initié 65% des parcours convertis
- L'email a nourri 40% des prospects avant la conversion finale
- Google Ads était souvent le dernier clic, mais rarement le premier contact
Résultat : l'entreprise rééquilibre son budget en augmentant l'investissement SEO de 30% et maintient Google Ads pour la conversion finale, optimisant ainsi son ROI global.
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