Keyword Targeting (Ciblage par Mots-Clés) : Définition
Aussi appelé : Ciblage par Mots-Clés, Ciblage Keyword, Keyword Match
Le Keyword Targeting (ciblage par mots-clés) est une méthode de ciblage publicitaire qui consiste à diffuser des annonces en fonction des mots-clés saisis par les utilisateurs dans les moteurs de recherche. Utilisé principalement dans les campagnes Google Ads Search, il permet d'atteindre des prospects au moment précis où ils expriment un besoin ou une intention d'achat. Le keyword targeting est le pilier du SEA et nécessite une sélection rigoureuse des mots-clés, de leurs types de correspondance et de l'ajout de mots-clés négatifs.
Qu'est-ce que le Keyword Targeting et pourquoi est-ce important ?
Le Keyword Targeting permet aux annonceurs de définir précisément quelles requêtes déclencheront leurs annonces. Il repose sur trois types de correspondance (match types) : la correspondance exacte (exact match), qui diffuse l'annonce uniquement pour le mot-clé exact ou des variantes très proches ; la correspondance d'expression (phrase match), qui nécessite que les termes apparaissent dans l'ordre spécifié ; et la correspondance large (broad match), qui active l'annonce pour des variantes, synonymes et requêtes liées.
Chaque type de correspondance offre un équilibre différent entre volume de trafic et pertinence. La correspondance exacte génère moins de clics mais un taux de conversion élevé, tandis que la correspondance large maximise la portée au risque d'attirer du trafic non qualifié. Les annonceurs performants utilisent une combinaison stratégique des trois types.
Les mots-clés négatifs sont essentiels au keyword targeting : ils excluent les requêtes non pertinentes et évitent les dépenses inutiles. Par exemple, une agence SEO premium ajoutera "gratuit" en négatif pour ne pas apparaître sur les recherches "audit SEO gratuit". Une gestion rigoureuse des négatifs peut réduire le coût par clic de 20 à 40%.
Le keyword targeting s'oppose au ciblage contextuel (sur le Réseau Display) et au ciblage d'audience (basé sur les comportements), bien que ces méthodes puissent être combinées pour affiner la stratégie publicitaire.
Exemple concret
Une boutique en ligne vendant des chaussures de running lance une campagne Google Ads avec les mots-clés suivants :
- Correspondance exacte : [chaussures running Nike Pegasus] → 200 clics, CPC 1,20€, taux conversion 8% = 16 ventes
- Correspondance expression : "chaussures running femme" → 800 clics, CPC 0,90€, taux conversion 4% = 32 ventes
- Correspondance large : chaussures sport → 2 500 clics, CPC 0,65€, taux conversion 1,5% = 37 ventes
En ajoutant 50 mots-clés négatifs ("occasion", "gratuit", "pas cher", "location"), la boutique réduit son CPC moyen de 0,85€ à 0,68€ (-20%) tout en augmentant son taux de conversion global de 2,8% à 3,6%. Le keyword targeting optimisé génère 85 ventes pour un budget de 2 125€, soit un ROAS de 4,2.
Benchmarks Keyword Targeting par secteur
| Secteur | Keyword Targeting moyen | Source |
|---|---|---|
| E-commerce | CPC moyen 0,50-2,00€ | WordStream Google Ads Benchmarks 2024 |
| Services B2B | CPC moyen 2,00-6,00€ | Google Ads Industry Benchmarks 2024 |
| Finance/Assurance | CPC moyen 3,00-8,00€ | SEMrush Advertising Research 2024 |
| Tous secteurs | 20-30% économies avec mots-clés négatifs | Google Best Practices 2024 |
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