GMV (Gross Merchandise Value) : Définition
Aussi appelé : Gross Merchandise Value, Volume de Marchandises Brut, Valeur Brute des Marchandises
Le GMV (Gross Merchandise Value) représente la valeur brute totale des marchandises vendues sur une plateforme ou marketplace sur une période donnée, avant déduction des commissions, retours et frais. Contrairement au chiffre d'affaires, le GMV mesure le volume total des transactions, qu'elles soient finalisées ou non. C'est un indicateur clé pour évaluer l'activité commerciale d'une marketplace et son attractivité auprès des vendeurs et acheteurs.
Qu'est-ce que le GMV et pourquoi est-ce important ?
Le GMV permet de quantifier le volume d'affaires total généré par une plateforme e-commerce ou marketplace, indépendamment de la part captée par l'opérateur. Par exemple, si une marketplace comme Etsy génère 10 millions d'euros de ventes entre vendeurs et acheteurs, son GMV est de 10 millions, même si elle ne perçoit que 5% de commission (500 000€ de CA réel).
Cette distinction est fondamentale : le GMV mesure l'écosystème total, tandis que le chiffre d'affaires reflète uniquement les revenus de la plateforme. Le GMV inclut généralement les commandes passées, même si certaines sont ensuite annulées ou remboursées, ce qui peut créer un écart avec les ventes nettes finales.
Pour les marketplaces (Amazon, Airbnb, Uber), le GMV est l'indicateur principal de croissance et de part de marché. Un GMV élevé attire vendeurs (plus d'audience) et acheteurs (plus de choix), créant un effet réseau vertueux. Cependant, un GMV en croissance ne garantit pas la rentabilité si les coûts d'acquisition ou le take-rate sont mal maîtrisés.
Formule de calcul du GMV
GMV = Nombre de Transactions × Valeur Moyenne des Commandes
- Nombre de Transactions : Total des commandes passées sur la période (incluant ou non les annulations selon la méthodologie)
- Valeur Moyenne des Commandes (AOV) : Panier moyen des transactions réalisées sur la plateforme
Exemple concret
Une marketplace de mode comme Vinted enregistre 500 000 transactions en un mois, avec un panier moyen de 35€. Son GMV mensuel est de 500 000 × 35€ = 17 500 000€. Si Vinted prélève une commission de 8% (take-rate), son chiffre d'affaires réel est de 1 400 000€.
La différence est majeure : le GMV reflète la santé de l'écosystème (vendeurs + acheteurs), tandis que le CA mesure la monétisation. Un GMV en forte croissance (+50% année après année) signale une adoption massive, mais si le take-rate est trop faible ou les coûts opérationnels trop élevés, la plateforme peut rester déficitaire malgré un GMV impressionnant.
Benchmarks GMV par secteur
| Secteur | GMV moyen | Source |
|---|---|---|
| Marketplace Fashion (Vinted) | 5+ Mds€ GMV annuel | Vinted Annual Report 2024 |
| Marketplace C2C (Leboncoin) | 30+ Mds€ GMV annuel | Adevinta 2024 |
| Food Delivery (Uber Eats) | $73 Mds GMV annuel | Uber Investor Relations 2024 |
| E-commerce (Amazon) | $600+ Mds GMV annuel | Amazon Q4 2024 |
Questions fréquentes
Quelle est la différence entre GMV et chiffre d'affaires ?
Le GMV mesure le volume total des transactions sur une marketplace, tandis que le chiffre d'affaires correspond uniquement aux revenus perçus par la plateforme (commissions, frais). Pour une marketplace avec 10M€ de GMV et 10% de commission, le CA est de 1M€.
Qu'est-ce qu'un bon GMV pour une marketplace ?
Il n'y a pas de 'bon' GMV absolu : cela dépend du secteur, de la maturité et du take-rate. L'essentiel est la croissance (>30% YoY pour une startup) et la cohérence avec le CA. Un GMV élevé mais un take-rate faible peut signaler un problème de monétisation.
Le GMV inclut-il les retours et annulations ?
Cela dépend de la méthodologie de chaque plateforme. Certaines comptent le GMV brut (toutes commandes passées), d'autres le GMV net (après annulations/retours). Il est crucial de comparer des GMV calculés avec la même méthode.
Comment augmenter son GMV ?
Quatre leviers principaux : augmenter le trafic (acquisition), améliorer le taux de conversion (UX, trust), augmenter le panier moyen (upsell, bundles) et réduire les annulations (qualité vendeurs, livraison rapide).
Pourquoi le GMV est-il important pour les investisseurs ?
Le GMV démontre la traction et l'effet réseau d'une marketplace. Un GMV en forte croissance signale que la plateforme gagne en adoption et devient incontournable. C'est souvent le premier KPI regardé pour évaluer le potentiel d'une marketplace early-stage.
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