Bidding (Stratégie d'Enchères) : Définition
Le bidding (enchères) est le mécanisme par lequel les annonceurs définissent le montant maximum qu'ils sont prêts à payer pour un clic, une impression ou une conversion. Dans Google Ads et les plateformes publicitaires, l'enchère détermine la position de l'annonce, sa fréquence de diffusion et in fine le coût réel de la campagne. Une stratégie d'enchères optimisée maximise le retour sur investissement tout en contrôlant les coûts d'acquisition.
Qu'est-ce que le Bidding et pourquoi est-ce important ?
Le bidding repose sur un système d'enchères en temps réel où les annonceurs entrent en compétition pour afficher leurs publicités. À chaque recherche Google ou impression display, une vente aux enchères instantanée détermine quelles annonces seront diffusées et dans quel ordre.
Il existe deux grandes familles de stratégies d'enchères :
Les enchères manuelles : L'annonceur définit lui-même le CPC max pour chaque mot-clé ou groupe d'annonces. Cette approche offre un contrôle granulaire mais exige une gestion quotidienne et une expertise pointue pour ajuster les enchères selon les performances.
Les enchères automatiques : Google utilise le machine learning pour optimiser les enchères en fonction d'un objectif (maximiser les conversions, atteindre un CPA cible, un ROAS cible). L'algorithme analyse des centaines de signaux (appareil, heure, localisation, historique) pour ajuster les enchères dynamiquement. Cette méthode gagne en performance avec suffisamment de données de conversion (minimum 30-50 conversions par mois).
Le choix entre manuel et automatique dépend du budget, du volume de données disponibles et du niveau d'expertise. Les comptes matures privilégient souvent l'automatisation tandis que les nouveaux comptes ou budgets limités commencent par du manuel pour mieux comprendre leur marché.
Exemple concret
Une agence immobilière lance une campagne Google Ads avec un budget mensuel de 3 000€. Elle commence avec des enchères manuelles CPC max à 2€ par clic sur les mots-clés transactionnels comme "achat appartement Lyon". Après 2 mois, avec 60 conversions enregistrées (demandes de visite), elle active les enchères automatiques CPA cible à 50€.
Résultat : le CPC moyen monte à 2,80€ (hausse de 40%), mais le taux de conversion passe de 4% à 6,2% grâce à l'optimisation algorithmique. Le CPA baisse de 50€ à 45€ malgré le CPC plus élevé. Sur le mois suivant, elle génère 85 conversions avec le même budget de 3 000€, soit +40% de leads qualifiés. L'algorithme identifie notamment que les recherches mobiles entre 18h-21h convertissent 2,3× mieux et augmente automatiquement les enchères sur cette tranche.
Questions fréquentes
Quand passer des enchères manuelles aux enchères automatiques ?
Passez aux enchères automatiques lorsque vous avez accumulé au moins 30-50 conversions par mois sur votre compte. C'est le seuil minimum pour que l'algorithme Google dispose de suffisamment de données pour optimiser efficacement. Avant ce volume, les enchères manuelles permettent de mieux comprendre votre marché et de maîtriser vos coûts. Gardez les enchères manuelles si votre budget est très limité (<500€/mois) ou si vous ciblez des mots-clés ultra-spécifiques avec peu de volume.
Quelle stratégie d'enchères choisir pour débuter sur Google Ads ?
Pour débuter, privilégiez les enchères manuelles CPC ou CPC optimisé (eCPC). Cela vous donne le contrôle sur vos coûts tout en bénéficiant d'une légère optimisation automatique (+30% de variation). Une fois le tracking de conversion configuré et 30+ conversions mensuelles enregistrées, migrez vers Maximiser les conversions si vous avez un budget flexible, ou CPA cible si vous devez respecter un coût d'acquisition strict. Évitez Maximiser les clics : cette stratégie génère du trafic mais pas forcément qualifié.
Comment optimiser mes enchères pour améliorer mon ROAS ?
Pour optimiser le ROAS, utilisez la stratégie ROAS cible et importez les valeurs de conversion réelles dans Google Ads (montant du panier, valeur client). Définissez un ROAS cible réaliste basé sur vos marges : par exemple, si votre marge est de 40%, visez un ROAS de 250-300% minimum. Segmentez vos campagnes par niveau de valeur (produits premium vs entrée de gamme) pour appliquer des enchères différenciées. Analysez le rapport Enchères > Stratégies d'enchères pour identifier les sous-performances et ajustez votre ROAS cible par incrément de 50% toutes les 2 semaines.
Pourquoi mon CPC augmente avec les enchères automatiques ?
L'augmentation du CPC avec les enchères automatiques est normale et souvent bénéfique. L'algorithme accepte de payer plus cher les clics qui ont une probabilité de conversion supérieure. Ce qui compte n'est pas le CPC, mais le CPA (Coût Par Acquisition) et le ROAS. Un CPC à 3€ qui convertit à 8% (CPA 37,50€) est meilleur qu'un CPC à 1€ qui convertit à 2% (CPA 50€). Surveillez vos KPIs business (CPA, ROAS, taux de conversion) plutôt que le CPC isolé. Si votre CPA explose sans amélioration du taux de conversion, alors réduisez votre budget ou repassez en manuel temporairement.
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