Banner (Bannière Publicitaire) : Définition
La banner (bannière publicitaire) est un format publicitaire visuel affiché sur un site web ou une application. Elle peut être statique (image fixe), animée (GIF, HTML5) ou vidéo. Les banners sont achetées au CPM (coût pour mille impressions) ou au CPC (coût par clic) et constituent le format historique de la publicité display en ligne.
Qu'est-ce que la Banner et pourquoi est-ce important ?
La banner publicitaire est un espace publicitaire visuel intégré dans le contenu d'un site web. Elle existe sous différents formats standardisés par l'IAB (Interactive Advertising Bureau) : leaderboard (728×90px), rectangle moyen (300×250px), skyscraper (160×600px), ou encore les formats responsive qui s'adaptent à l'écran.
Une banner efficace combine trois éléments : un visuel attractif qui capte l'attention, un message clair et concis qui communique la proposition de valeur, et un call-to-action visible qui incite au clic. Les formats animés (HTML5) génèrent généralement des taux de clics supérieurs aux images statiques grâce au mouvement et à l'interactivité.
Les banners sont essentielles en publicité display car elles permettent de toucher une audience large sur des sites éditoriaux, blogs ou réseaux d'affichage comme le Google Display Network. Elles sont particulièrement efficaces pour des objectifs de notoriété (branding) avec des impressions massives, ou pour du retargeting en ciblant des visiteurs ayant déjà interagi avec votre marque.
Exemple concret
Une marque de cosmétiques lance une campagne display pour promouvoir sa nouvelle gamme anti-âge. Elle créé 3 formats de banners :
- Leaderboard 728×90 affiché en header de magazines féminins en ligne
- Rectangle moyen 300×250 intégré dans les articles beauté
- Format responsive adapté aux mobiles
Budget display : 5 000€. Impressions générées : 800 000. Clics obtenus : 2 400. Le CTR moyen de la campagne est de 0,30% (2 400 / 800 000). Le CPM effectif est de 6,25€ (5 000€ / 800). Le CPC est de 2,08€ (5 000€ / 2 400). Les banners animées HTML5 ont généré un CTR 2× supérieur aux images statiques (0,45% vs 0,22%), confirmant l'importance de l'animation pour capter l'attention.
Questions fréquentes
Quelles sont les tailles de banners les plus performantes ?
Les formats les plus performants sont : le rectangle moyen 300×250 (polyvalent, s'intègre partout), le leaderboard 728×90 (forte visibilité en header), et le large rectangle 336×280 (excellent CTR). Sur mobile, privilégiez les formats responsives 320×50 et 300×250 adaptés aux petits écrans.
Banner statique ou animée : quel format choisir ?
Les banners animées (GIF, HTML5) génèrent généralement un CTR 2 à 3 fois supérieur aux images statiques grâce au mouvement. Cependant, attention au poids du fichier (max 150 Ko recommandé) et à ne pas surcharger l'animation. Pour du branding haut de gamme, une image statique soignée peut être plus appropriée.
Comment améliorer le CTR de mes banners ?
5 leviers principaux : 1) utilisez un contraste fort entre fond et CTA, 2) limitez le texte à 5-7 mots maximum, 3) ajoutez une animation subtile pour capter l'attention, 4) testez plusieurs visuels en A/B testing, 5) personnalisez les banners selon le contexte de diffusion (retargeting, audience froide, saisonnalité).
Quel budget prévoir pour une campagne display banners ?
Le CPM varie entre 2€ et 15€ selon le ciblage et la qualité des placements. Pour une campagne test efficace, prévoyez minimum 1 000€ (soit 100 000 à 200 000 impressions). Pour des campagnes branding nationales, les budgets démarrent à 10 000€/mois. Le retargeting est généralement plus coûteux (CPM 5-15€) mais génère un meilleur ROI.
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